农业期刊品牌经营思路

　　农村期刊的宗旨是提升读者的认知度，提升杂志的社会影响力和延续的生命力，期刊要经营品牌，面对分散在千家万户，村村寨寨的期刊，应该打造品牌，用品牌去赢得经济效益和社会效益。
   
　　下面谈三个方面的思考：
  
　　第一、期刊品牌的战略问题。期刊品牌不是每期具体期刊的实物本身，是潜在读者头脑中的意识，是期刊出版单位的无形资产。我们知道凡是资产，总是有价值的，关于期刊的品牌价值，一位外国同行说，品牌能使你的杂志在众多的竞争对手中独树一帜。这种价值至少体现在三个方面：第一品牌具有名誉效应，一个好的品牌期刊，在社会上不但有好的知名度，还有很好的美誉度，知名度与美誉度的有机结合，标志着期刊的社会名誉。这种名誉好，读者才肯掏腰包，坚持把订阅的行为延续下去。品牌期刊使读者在看到这个杂志时不仅是购买行为，而是为了得到一本精美的精神大餐而满足。如果一份没有品位，没有质量，定位模糊，也就没有好的名誉，结果肯定是对这种期刊敬而远之，使期刊失去生命力。
   
　　第二、期刊品牌具有光环效应。读者对一本期刊有了比较好的评价，自然会在茶余饭后，在社会生活中互相传述，好的口碑必然会赢得广告客户的青睐，调动投入广告的积极性。在某种意义上说，凡是市场行为的期刊，所刊登的广告质和量标志着它的品牌如何。有的期刊广告量很大，有的期刊广告寥寥无几，这个差距的根源就在于品牌，因此有业内人士说，一本披着品牌光环的杂志，就像此时一样总是源源不断的吸引着广告商。
   
　　第三、品牌具有联动效应，体现在出版商的经济效益和读者的社会效益两个方面。所谓经济效益是指品牌能够带来久阅不忘的读者。所谓社会效应是指品牌期刊能使读者带来精神上或者物质上的收获。例如我们有读者来信说，读了一条消息使他脱贫，有时就靠一条经济消息从而脱贫致富。
   
　　我跟大家讨论的第二个问题，农村期刊品牌经营的战略性条件。目前全国是近九千种杂志，竞争越来越激烈，但是农村期刊在市场竞争中有它的特殊性。期刊实现品牌经营的目标难，农村期刊要实现品牌经营的目标更难。这个难度主要体现在以下三个方面：
   
　　1、农村读者缺乏坚持购买和阅读期刊的习惯。从理论上讲，面向广大农村发行的期刊占有全世界最大的读者群，因为农村有8亿人口，扣除14岁以下，70岁以上不适合阅读杂志的人群至少有3.6亿实读人群。但是由于农村人口文化程度普遍偏低，真正有兴趣读期刊或者是对期刊感兴趣连20%的比例都不到。人口基数大阅读习惯差，这是农村期刊取得品牌效应最突出的障碍性条件。
   
　　2、农村读者用于消费文化产品的支出能力普遍偏低。2005年中国城市居民人均可支配收入为10546元，而同期农民的人均纯收入只有3255元。而且农村人口纯收入中还有两种情况要考虑，一是农村人口的纯收入包括自用部分和下一年的生产收入。在一些老少边穷地区孩子上学要买书买红领巾等当务之急，不可能挤出钱来订阅期刊，这是一个无法回避的现实。
   
　　3、农村期刊发行难度大，成本高。在国有邮局一统天下，一家垄断，邮递成本不断提高情况下，农村期刊的发行成本已经高达40%左右，而且对分布在十几万个村庄的读者来说，一本期刊有时要越过千山万水，时间大大滞后。
   
　　第三个问题是农村期刊品牌经营的道路选择问题。期刊要走品牌经营的道路，这是大方向，农村期刊也不例外。尽管农村期刊与城市期刊相比，在发展上有一些劣势，但是市场是无情的，从来不会有任何怜悯，也不会有同情眼泪。农村期刊要想成长壮大起来，除了国家要充分考虑农村文化建设的需要，农村精神文明建设的需要，对于农村期刊政策上、规定上的必要扶持之外，必须走自主创新之路，在打造品牌上下工夫。农村期刊打造品牌应该在三个方面下工夫：第一增强读者的忠诚度。读者长期阅读一本期刊会产生感情，当读者对这种期刊有了感情之后，自会把一次的购买行动上升到心理的满足，也就是说把这种购买行为周而复始的坚持下去。因此对于期刊的出版者来说，培养读者的感情，从而把这种感情上升到对期刊专一的忠诚度，这是打造品牌旗杆的一个有效途径。贴近农民，贴近实际，贴近生活，替农民说话，说农民的话，让农民说话，多反映基层的创造、经验和农民的呼声，建立起必要的信息沟通渠道，加强通讯员队伍建设，对读者有问笔答，有信必回，这些实践都是有效果的。只要坚持做下去，就一定能够不断稳定到读者，逐步扩大新读者，从而打造期刊的读者基础。
   
　　第二扩大期刊的知名度，要建立起稳定而牢固的读者基础，就必须有相当高的知名度，一份不被社会所认同的期刊，不可能成为品牌期刊。扩大知名度的办法一是应用现代媒体，实行报刊室网联动，在各种优势互补中提高社会知名度。二是开展社会性公益性活动，使品牌效应在各项活动中得到提升。三是打造一支业界评价较高的采编队伍，对社会新闻事件的揭露，读者要求的高屋建瓴的办刊行为，让读者信赖我们的期刊。
　　
　　第三打造期刊的美誉度，光有读者对期刊的忠诚度和期刊的社会知名度两项还不足以达到品牌经营的目的，今年的读者的忠诚不等于明年的忠诚，现在的知名度不等于将来的知名度，有忠诚度和知名度的最好办法是打造美誉度。要有四个确保，一是确保期刊独树一帜，给读者一个愿意购买的理由；二是确保所刊登的广告准确的反映了市场定位；三是确保营销策略的每个环节都反映品牌的价值，用品牌去开拓销路；四是确保有一个与众不同的标识，让读者感觉您能够超凡脱俗，期刊所登文章是否真实可信，采编队伍是否有良好的职业道德，期刊从内容到形式，从装备到质量是否上称等等这些都是期刊进行品牌经营必须努力争取做好的环节。对于任何一本期刊来说，只要有较高的读者忠诚度，社会的知名度，就一定能够走上品牌经营的道路，期刊也就会有广泛的社会影响力和旺盛的生命力。
   
　　谢谢大家！