每日农经制片人 高大刚
http://www.aweb.com.cn 2006年6月29日16:02
农博网
每日农经栏目的观众特征
感谢论坛的主办方，这次我探讨的主题是探讨合作，共谋发展。题目主要是品牌意识推动媒体的新力量，我们非常重视栏目的品牌建设，组织品牌建设的研讨，提出品牌建设的要求，立志要把我们中心建设成国际性的农业影视节目基地，目前在中央七套有七个农业栏目，有10个栏目是我们农业影视中心制作的。
我先介绍一下农业影视中心，在中央台大类别分为专题服务，小类别分为经济生活。我们中心在安排这个栏目分配的时候，又给它另外一个使命，就是以传播农业经济信息为主的日播的节目，每天30分钟。我们国家电视机大约是5亿多台，接收电视的方式主要以有线电视为主，七套目前在中央台十几个频道中排到五、六和八套之后，目前收看电视节目的主要观众群娱乐消遣第一位，了解国家政策第二位，了解商品信息第八位，我们栏目以传播经济信息为主。我们的栏目在收视率上不占有优势，根据我们相关资料显示，在21点到22点这个收视段收看新闻类的节目是走低的，对影视剧节目收视意向是持续走高的。每日农经的受众的类型：第一年龄主要是25到50岁之间。
第二是观众的知识结构，观众文化程度比较高，初中、高中、大专的比例比较高，研究生以上的学历也是比较高的，没有受过正规教育的观众收看的收视率是比较低的，这跟我们节目经常做一些深度分析的节目比较多，有一定的关系。同时也跟节目内容比较适用有关系。另外是性别差异。男性观众高于女性，一个是央视索福瑞的节目，男性51.5%，女性48.5%。这与男性在农业生产及家庭生产中承担的义务与责任文化背景有关。另外职业差异，个体私营企业收视率是比较高的，他们在这里经常找到一些收看致富的信息，收视的高峰是21点39分，因为这个时候正是调整收视频道的时候，这个时候才开始进入收看我们的节目，因为21点17分开播的时候，大部分电视剧还没有结束。平均收视率在第一季度达到0.28，七套节目中排名第四。这个节目在2006年第一季的时候，七套排名第一。
另外谈一下农业媒体的现实表现。农业媒体有这样几个特征农业媒体的处境不是很好。第一，没有强有力的品牌，处于弱势状态。据统计，农业期刊1500种，占中国期刊18%左右的份额，而且还有不断发展的趋势。从这个数字可以看出，成长中的农业大国逐步繁荣，但是同时也表示出它的质量、弱小的现实；第二，收益少。广告商在这里投放广告类型的差异比较大；第三是受众的差异；第四规模比较小。尽管数量不少，但是有实力还是太少了。发展都存在滞后的问题，媒体的产业化运作已经是发展的必然趋势，我国农业媒体的发展应以经营企业的方式来经营媒体。农业媒体的发展趋势我认为有这样几个特点：
第一、媒介形态趋向互相进入。比如说在报社当中，可能有一定的网站，互相进入，互相渗透，第二媒体走向融合，也就是说，网站也好，电视台也好，将来会走向一个融合的态势，可能会诞生新的媒体。主要来自经济基础及技术的进步成为融合的物质基础和变化的前提，有这样经济的基础和技术的进步。
第二、目前媒介本身的传播缺陷催生新的媒介的诞生，也就是说，目前各有各的差异，各有各的缺点。
第三、消费者的需求。作为电视来说，因为传播比较快，需要借助一些技术手段，比较生动，有强大的观众群，但是也有弱点，因为它是定点播出、一次性播出，不可能倒过来看好几遍等等。至少目前的电视是这样传播的。网络的即时性、便捷性、互动性。当然也存在一定的缺点。我们是搞电视的，也感觉到来自这方面的压力非常大，发展速度非常快。另外手机用户有1.2亿，它可以随时携带，可以随时查收信息，缺点是只能传达一种简单的信息，另外期刊也有他的特点，可以反复的再看，缺点就是不是很生动，传播的速度也不是很快，但是它有一个非常大的拥有量，拥有9400多种期刊，电视的缺点，恰恰是报纸、网络、手机之间的优势。因此电视之间可以跟这些之间互相补充，满足需求的作用。
作为我们栏目来说，是有一定的关系，是从品牌建设的角度来考虑的，为了扩大影响力，提高传播效率，提高服务，我们做了一些有益的尝试，这个做的就是不同媒介之间的整合传播。
去年我们开了一个研讨会，就是整合传播，研讨的有平面媒体，也有手机短信共同开了一个会，研讨一下我们栏目的传播情况。整合是传播形式上的一种整合，是1+1大于2的概念。首先我们栏目在做了这样的尝试，开通了手机短信的查询，我们开通的还是比较早的，2003年年底的时候就开通了。当时查询的量还是比较大的，手机用户量当时不像现在这么多。但是手机短信查询有一个特点，就是随时可以查，而且费用要比打长途电话便宜的多，速度也非常快。当时是有四个项目，一个是电视节目的查询和订阅，另外还有个就是说节目的预告，还有一个是联系方式，还有一个手机短信的抽奖。也就是说，不管是你看没有看过我们这个节目，都可以通过收集短信的查询当中，都有电视相关的信息发布。同时加强了与观众的沟通，通过手机短信可以做一些互动，电视当中要做到这种互动，如果不是现场直播的话，也不是很容易做到现场互动。另外可以收集到观众看电视节目的信息，预测一下当天的收视率。
另外节目是否受欢迎，也可以马上看出来。还可以检测一下观众的收看忠实度，我们曾经做过实验，把抽奖的议题难度加大，加大以后，有很多的答案一次性也是对的，也就是说，确实是在收看我们的节目，不是为了抽奖而天天发短信，所以说检测了收看节目的忠实度。目前的情况还是发生了一些变化，因为手机短信乐观信誉度越来越低，现在的垃圾太多了，查询节目内容的量还是比较大的，但是作为一个有奖收视的查询，只有开通的时候月访问量的四分之一，这是整个社会带来的一个结果，并不是一个很好的事。但是依然还有很多的观众对我们这个活动充满了信心。24日，我们刚刚在沈阳发了一次奖，我们的奖品是摩托车，依然是盛况空前，因为到目前为止，已经发出去了20多辆摩托车，如果这个节目坚持做下去的话，会跟观众之间有一个互动和交流。对扩大栏目的影响，提升栏目的品牌，在观众当中的影响力是非常有益的。
我们的信息在央视国际网上也有，目前在央视国际网的表现点击量排在央视的180多栏目当中，排在24到30位的位置。点击量在8万多条。
第三，我们栏目还和其他杂志有一些合作，也是为了整合传播，一份是《农民文摘》，一个是和《农村百事通》，另外还有《致富天地》，《农业信息》四家杂志开通了专栏。合作的效果还是很不错的，因此这是双赢的结果。我们所播出的信息虽然有一些不是一手的，可能来自于其他网站、报纸大致登出来的消息，然后根据这个线索去拍，但是我们最后的节目都是原创，也就是说，原创的这些节目如果只是在电视台播一次的话，是一个最大的损失，作为受众来说也是一个损失，如果说能够借助于其他的媒介再做二此得力的利用，也是非常有益的。尝试的结果多方传播满足了需求，第二可以实现多方受益实现双赢。第三就是查询的费用可以降低，第四可以多途径的进行交流。
再一个媒体间的共同促进发展，提高栏目的效益，提升栏目品牌。
第三，政府的政策可以落实，可以传播的更及时、更准确、更到位。
今天的发言有一些观点完全是我个人的观点。我就讲到这里，谢谢大家！
我先介绍一下农业影视中心，在中央台大类别分为专题服务，小类别分为经济生活。我们中心在安排这个栏目分配的时候，又给它另外一个使命，就是以传播农业经济信息为主的日播的节目，每天30分钟。我们国家电视机大约是5亿多台，接收电视的方式主要以有线电视为主，七套目前在中央台十几个频道中排到五、六和八套之后，目前收看电视节目的主要观众群娱乐消遣第一位，了解国家政策第二位，了解商品信息第八位，我们栏目以传播经济信息为主。我们的栏目在收视率上不占有优势，根据我们相关资料显示，在21点到22点这个收视段收看新闻类的节目是走低的，对影视剧节目收视意向是持续走高的。每日农经的受众的类型：第一年龄主要是25到50岁之间。
第二是观众的知识结构，观众文化程度比较高，初中、高中、大专的比例比较高，研究生以上的学历也是比较高的，没有受过正规教育的观众收看的收视率是比较低的，这跟我们节目经常做一些深度分析的节目比较多，有一定的关系。同时也跟节目内容比较适用有关系。另外是性别差异。男性观众高于女性，一个是央视索福瑞的节目，男性51.5%，女性48.5%。这与男性在农业生产及家庭生产中承担的义务与责任文化背景有关。另外职业差异，个体私营企业收视率是比较高的，他们在这里经常找到一些收看致富的信息，收视的高峰是21点39分，因为这个时候正是调整收视频道的时候，这个时候才开始进入收看我们的节目，因为21点17分开播的时候，大部分电视剧还没有结束。平均收视率在第一季度达到0.28，七套节目中排名第四。这个节目在2006年第一季的时候，七套排名第一。
另外谈一下农业媒体的现实表现。农业媒体有这样几个特征农业媒体的处境不是很好。第一，没有强有力的品牌，处于弱势状态。据统计，农业期刊1500种，占中国期刊18%左右的份额，而且还有不断发展的趋势。从这个数字可以看出，成长中的农业大国逐步繁荣，但是同时也表示出它的质量、弱小的现实；第二，收益少。广告商在这里投放广告类型的差异比较大；第三是受众的差异；第四规模比较小。尽管数量不少，但是有实力还是太少了。发展都存在滞后的问题，媒体的产业化运作已经是发展的必然趋势，我国农业媒体的发展应以经营企业的方式来经营媒体。农业媒体的发展趋势我认为有这样几个特点：
第一、媒介形态趋向互相进入。比如说在报社当中，可能有一定的网站，互相进入，互相渗透，第二媒体走向融合，也就是说，网站也好，电视台也好，将来会走向一个融合的态势，可能会诞生新的媒体。主要来自经济基础及技术的进步成为融合的物质基础和变化的前提，有这样经济的基础和技术的进步。
第二、目前媒介本身的传播缺陷催生新的媒介的诞生，也就是说，目前各有各的差异，各有各的缺点。
第三、消费者的需求。作为电视来说，因为传播比较快，需要借助一些技术手段，比较生动，有强大的观众群，但是也有弱点，因为它是定点播出、一次性播出，不可能倒过来看好几遍等等。至少目前的电视是这样传播的。网络的即时性、便捷性、互动性。当然也存在一定的缺点。我们是搞电视的，也感觉到来自这方面的压力非常大，发展速度非常快。另外手机用户有1.2亿，它可以随时携带，可以随时查收信息，缺点是只能传达一种简单的信息，另外期刊也有他的特点，可以反复的再看，缺点就是不是很生动，传播的速度也不是很快，但是它有一个非常大的拥有量，拥有9400多种期刊，电视的缺点，恰恰是报纸、网络、手机之间的优势。因此电视之间可以跟这些之间互相补充，满足需求的作用。
作为我们栏目来说，是有一定的关系，是从品牌建设的角度来考虑的，为了扩大影响力，提高传播效率，提高服务，我们做了一些有益的尝试，这个做的就是不同媒介之间的整合传播。
去年我们开了一个研讨会，就是整合传播，研讨的有平面媒体，也有手机短信共同开了一个会，研讨一下我们栏目的传播情况。整合是传播形式上的一种整合，是1+1大于2的概念。首先我们栏目在做了这样的尝试，开通了手机短信的查询，我们开通的还是比较早的，2003年年底的时候就开通了。当时查询的量还是比较大的，手机用户量当时不像现在这么多。但是手机短信查询有一个特点，就是随时可以查，而且费用要比打长途电话便宜的多，速度也非常快。当时是有四个项目，一个是电视节目的查询和订阅，另外还有个就是说节目的预告，还有一个是联系方式，还有一个手机短信的抽奖。也就是说，不管是你看没有看过我们这个节目，都可以通过收集短信的查询当中，都有电视相关的信息发布。同时加强了与观众的沟通，通过手机短信可以做一些互动，电视当中要做到这种互动，如果不是现场直播的话，也不是很容易做到现场互动。另外可以收集到观众看电视节目的信息，预测一下当天的收视率。
另外节目是否受欢迎，也可以马上看出来。还可以检测一下观众的收看忠实度，我们曾经做过实验，把抽奖的议题难度加大，加大以后，有很多的答案一次性也是对的，也就是说，确实是在收看我们的节目，不是为了抽奖而天天发短信，所以说检测了收看节目的忠实度。目前的情况还是发生了一些变化，因为手机短信乐观信誉度越来越低，现在的垃圾太多了，查询节目内容的量还是比较大的，但是作为一个有奖收视的查询，只有开通的时候月访问量的四分之一，这是整个社会带来的一个结果，并不是一个很好的事。但是依然还有很多的观众对我们这个活动充满了信心。24日，我们刚刚在沈阳发了一次奖，我们的奖品是摩托车，依然是盛况空前，因为到目前为止，已经发出去了20多辆摩托车，如果这个节目坚持做下去的话，会跟观众之间有一个互动和交流。对扩大栏目的影响，提升栏目的品牌，在观众当中的影响力是非常有益的。
我们的信息在央视国际网上也有，目前在央视国际网的表现点击量排在央视的180多栏目当中，排在24到30位的位置。点击量在8万多条。
第三，我们栏目还和其他杂志有一些合作，也是为了整合传播，一份是《农民文摘》，一个是和《农村百事通》，另外还有《致富天地》，《农业信息》四家杂志开通了专栏。合作的效果还是很不错的，因此这是双赢的结果。我们所播出的信息虽然有一些不是一手的，可能来自于其他网站、报纸大致登出来的消息，然后根据这个线索去拍，但是我们最后的节目都是原创，也就是说，原创的这些节目如果只是在电视台播一次的话，是一个最大的损失，作为受众来说也是一个损失，如果说能够借助于其他的媒介再做二此得力的利用，也是非常有益的。尝试的结果多方传播满足了需求，第二可以实现多方受益实现双赢。第三就是查询的费用可以降低，第四可以多途径的进行交流。
再一个媒体间的共同促进发展，提高栏目的效益，提升栏目品牌。
第三，政府的政策可以落实，可以传播的更及时、更准确、更到位。
今天的发言有一些观点完全是我个人的观点。我就讲到这里，谢谢大家！
