http://www.aweb.com.cn 2006年6月29日16:22 农博网

 

 

 

　　大家好，我做农业节目有整整十年的时间了。今天来跟大家共同分享一下共同走过的过程里面的经验。我们的传媒经历了三个时代，第一个时代就是宣传品时代，在那样一个特定的时代里，媒体说承载的功能非常单一，不管是报纸、电视、还是广播更重要的承载的使命就是宣传品。那个时候我们没有这个资格、没有条件去考虑媒体承载的其他的东西。

   

　　第二个时代叫做作品时代。那个时代来临的时候，慢慢的我们发现眼前的电视机、报纸、广播里面会听到越来越多的亮丽的消息、故事、新闻。只不过这个时候，作为作品时代，人们更加的是从艺术的角度、政治的角度或者从业务的角度去判别它是什么样的作品，不会去考虑这个作品是否应该拿去销售，只是符合艺术品的价值，我们就已经追求到了很高的价值，使我们眼前接受的信息量一下丰富起来，变得百花齐放。

   

　　我们现在好象进入了一个产品时代，我觉得这个产品时代的概念，就是从我们媒体承载的功能是就是喉舌功能，一个是产业功能。当然最好的结果就是三者合一，既一个好的宣传品，又是一个好的作品，然后又是一个好的产品。就是说我们所有的传媒人脑子的观念在发生变化，就是用商品的概念来考量我们所做的工作和努力。

    

　　商品应该具备这样几个特点：我们这样的过程应该是成本最低的、周期最短的，效益最大的。我们今天在座的都是涉农媒体的朋友，在这样的标准下，我们所生产的不是农业节目，是有三农概念的电视商品。基于这样的考虑特别像鳞次栉比的街道上开的各种各样的商铺，各种各样的人用自己独特的定位去赢得市场。

   

　　2003年11月8日，乡约栏目开播，我到那里开始做这个栏目，我觉得那一刻特别像一个街道上店铺开张的过程。开播假如像一个杂货店开门的感觉，我觉得要做两件事情，一个是备货，一个是吆喝。备货应该是把我准备的东西准备好了，让它能够如期播出。吆喝也有一个作用，使我们的品牌能够送出去的概念，能够让更远的行人们知道这里开张了，这里卖什么东西。从这样一个角度来说，我们刚开始的时候也想到了吆喝，在开播的头一年历，在这方面下了很大的功夫，首先要找到一个吆喝的概念。我们的节目是当时是每周六晚上21点45分的访谈节目，同时也是唯一的一个大型户外访谈节目，当时我们摘取这样的宣传概念，比如打造涉农领域的东方之子，是唯一的大型户外访谈节目，抓住这些理念我们进行宣传。还没有开播的时候就已经跟当时的空港强势媒体有限公司签了和约，当时我们的节目在全国15家国际机场播出，每次5分钟，每天8次。比如光首都机场就有108块大大小小的屏幕，有一次我们出发，在首都机场看首都机场最大的大屏幕，我说会不会碰到我们乡约栏目，结果恰巧就播出了的采访的一个栏目，就是五分钟，它的价值就通过这种方式提升了，同时包括机场大巴的车载是电视，这件事情做完了之后，受到了领导刘书记的表扬，他说你这个事是一个比较大的手笔，农业节目跑到机场去播出，领导一鼓励，我就有劲，很快全国220多列特快列车开始播出乡约栏目，然后新浪、搜狐签订了和约，包括报纸，包括手机短信。我当时想的就是当时要做一个网，包括天上飞的、地上跑的，报纸、网络、杂志等。使我们的节目在同一时间获取更多的注意力，使我的品牌能够迅速的普及下去，上更多的人知道。

   

　　我做这个事情的时候，我的成本是零。比如说像全国220个列车上播，全国机场上播，如果按照收费的标准对我进行算帐的话，每年就要将近2000万，但是我没有给他一分钱，包括全国220列特快列车，每天要播出，这个费用就是1000多万。我为什么没有给钱呢？我当时听说有一家公司在经营全国220列特快列车的车载电视，我当时就赶快打听，然后是杭州一个路上有这么一个公司，一直没有打听到，后来我的同事出差在那里，真的找到了。这家公司当时也不是高楼大厦，我的同事把这个人的电话找到后给了我，而这个公司的经理恰恰在北京，那个时候我在外地，当时哪种感觉是非常着急的，我当时就给我们栏目最有能力的，长的最漂亮，最年轻的外联一个任务，你给这个老总打电话，然后亲自去找他。你找他要注意几点，第一你不能跟他谈具体合作的细节，第二你要给他拉家常，你就问他孩子今年多大了，然后晚上请他去吃饭，唱歌，这是我给他提示的，结果我的这个同事做的非常棒，当天晚上就请他单独吃了一个饭，第二天就请他到一个饭店里，当时我就开门见山的说，第一我想我的节目全片在你那里播，包括广告，第二我不能给你钱，同时我经营的项目由于在你这里播，变得身价倍增，然后我说我知道，如果我不能给你带来什么，我们之间的合作也不存在，即便是合作了也不能长久，因为只有双赢才有经营，当时我搞了很多的务虚的东西，但是都自圆其说。我说第一我们都是搞媒体的，都需要一样东西，我这里有一个好的选题咱们两个分，就是一人一个好选题。我就说全栏目的人马天天在搜集华夏大地上有三农背景的新闻人物，都是最典型、最杰出，也是你最需要的。列车上你不光是经营，也要生产注意力，我说我能够给你提供这个，比如说金牌媒婆，艾滋孤儿的妈妈等等都是在现场完成的，你需要这个东西。

   

　　第二你可以进行捆绑式的营销，我们都需要经营，你经营的是列车上的广告，我们除了广告不能给你更多的钱，我说咱们两个合作在一起的话，你的那些有钱的企业的老板，要想在央视做一个45分钟关于个人的访谈，恐怕只有我这个栏目能够做到，我能够给你一个与众不同的共同捆绑式经营的机会，我们两个在一起就是1+1大于2。第二我们可以共同开发，经营全部项目，每年有上千个节庆，我们可以使你的演员档次更高，使你在央视有85分钟的播出。其实我在做这个事情的话，也是做广告。最后我说我们能够进行优势互补，我编制了一个美好的梦想给他，然后他好象也接受了，最后我问他，我说这个事你能够说话算数吗？当时是一个非常年轻的人，结果我们当天晚上就起草了一个协议，第二天就签了，而且一签就是三年。

   

　　我是希望通过编织这个大网，把网撒下去，捞几个大鱼出来。后来我就找一个日本公司的一个老总，我说要做一个活动，我需要冠名，有什么好处呢？不仅有央视的冠名，同时有一个立体的网络去做，这个大概价值是1470多万，我说我就收160万。结果到头来还是没有成。我觉的我忙活了1年的时间去编织的网，用这个网络让更多的人去知道我的品牌，但是收效甚微。而且我非但没有打到大鱼，连小鱼都没有打到。我回头一看，节目收视率不高，我整个一年的忙碌，结果竹篮打水一场空。后来我发现一个问题，就是因为我所做的一切事情都要依托我的常规节目，我所有经营的项目都要打着乡约这两个字，所有的客户、经营的合作者也好，都可以通过看你的常规节目来判断乡约节目的品质。这个使我幡然醒悟，我要去做推广，如果不扎扎实实地把品牌做好，就像我们为人没有为好一样，去做什么样的事情都是短期行为。我觉得最好的经营是品牌经营，而品牌经营的核心就是品质的经营。

   

　　这个事情我回头来把节目做成真正做成让更多人喜欢的品牌的时候，我的脑子一下子很乱，所有人讲到这里的时候都会讲到改版，都会用到创新瞬间的弥补这样的不足。通过去年一整年磨合的经历，使我有了一个全新的认识。前不久在中国电视创新论坛上，我跟大家唱的调不一样，大家想着是朝着怎么样的方向去努力，而对于我来说，我觉得经营一个品牌，更重要的在于室外，在于我们团队，智慧的利用率能够释放到多大，我们的工作效率可以到多大。因为每个人的智力水平没有天壤之别，怎么样把现有的资源利用足，把现有的人力发挥到极至，才是根本。

   

　　大家都是做农业媒体宣传的，其中有一个非常典型的案例，比如小岗村，就是因为一个“包”字让大家从吃不饱到家家户户粮满仓。我们是否能够把我们团队所有的激情、所有的智慧释放出来，这个是根本。因为只有做到这一点，智慧到这个时候才会悄然滋生，我们才会慢慢的走向成熟，这个脚步就会走的踏实。

   

　　去年我们就是慢慢的一步一步把我们团队逐渐梳理成比较好的团队。开播第一年的时候我是被动的状态，因为我没有选题，没有节目的备份，更是没有策划的备份，我天天都在打电话催，然后还要改选题，我觉得我当时是被动的状态，后来如果再这样下去，也是没有用的，当时就是我的工作没有主动。因为相约是日播节目，而乡约是周播节目。现在我很主动，我的节目拍出来的已经到9月份，还有十几个策划好的选题，我永远站在主导的地位。下面我跟大家分享我的一个过程。

   

　　要改变节目的品质，第一点就是选题，大家都是做媒体的，当然知道选题的分量，一个好的选题能够使得他再生产注意力的层面当中占有绝大的份额，这个选题是不是具有新闻性，这个选题是不是惊心动魄非常精彩。选题是我们的生命线，所以首先要解决的就是选题的问题。以前选题的来源就是我的几个编导，选题来源非常单一，这几个编导当时就是这么几个选题，当时我也没有选择。这个时候我就想到要提高选题的渠道，提高选题的奖金，我把每一个选题只要采纳奖金一下子提高了过去的10倍。然后报选题的人不限，你只要是给我选题，我立刻给钱，这个时候摄像开始找选题了，办公室的同事开始找选题了，摄像的二姨也找选题了，一下子找选题开始多了起来，选题多了，我的选择就大了，使得我的质量提高了。由于这个选题我的节目收视率有一个短暂的提升，后来我发现短暂的提升以后就停止了，问题就出在编导上，我当时只有五个编导，他们一个月下来根本腾不出精力来，没有时间策划。后来我就从北广、北师大、人大包括南京师范大学好多学校开始大量的招实习生，这些年轻的小伙子们，研究生毕业，都很有朝气，他们一加盟，使得我们的选题丰富了，策划也丰富了。

   

　　以前一个编导的策划只能在一个月完成，现在增加了十几个新生力量，一个策划可以延长到两个月、三个月的时间打磨，因为我有策划的备份。通过老编导，一个带两个三个使我的策划又出来了。这样就形成一个问题，把后期堵死了，我刚刚开始做栏目的时候，只有一套对编，后来我有两套对编两套机房还堵死，因为这个是24小时连轴转。我有一个节目叫做艾滋孤儿的妈妈在后期上磨了两个月，临送编前，又熬了三个通宵，因为新来的编导不懂后期，同样的素材不同的人编出来的就是两个节目，我堵死在这里，就是因为新来的编导在短期之内不能适应后期。后来我找来了两个人，一两年之内做后期最好的，我让他们专门负责后期，每天下班的时候，这个机房大门就是关的，后来就是这个效率提高了，质量也上去了。因为他们两个都是我们栏目做后期做的最好的，现在集中在两个人手里，相对标准化了。这个使得我的选题富裕、策划富裕，变得后期畅通了，这个得益于我的流水线作业。后期畅通之后，按理说没有问了，又来了一个新问题，就是我在搞策划的时候，很希望把我们的概念迅速的形成全团队的标准，然后最高效率的去实现，但是这个过程非常困难，因为我们通常采用的方式是一对一方式，我给你改稿子，我告诉你怎么改，这个标准很难界定。《致富经》栏目永远是标准化的、选题是标准的、后期是标准的，这就是商品，我觉得它具备商品非常重要的属性。作为我们访谈任务，怎么样去标准化呢？采访的人不一样，怎么样让这个节目实现标准化呢？后来我整理出了一套标准化的文案，使得我所有的人按照这个格式去思考，人物有喜有悲，但是使得我节目的有了标准化，就是在不可量化的节目策划中找到可以量化的元素进行量化。

   

　　解决了标准化之后，我们还有一个最新的体系，就是相对客观的评价体系。比如说我要找选题，我栏目的人就跟我说，这个栏目能不能做，我要判断一个选题，就要判断很多的问题，判断一个选题可能要一个上午的时候，后来我实行了选题会制度。我用大家共同的集体建立相对客观的评价体系来帮我做这个工作，我说大家评出来的东西能是我认为最好的吗？往往每次选题会有15到16个选题，通过的只有1个2个，通过的是最好的，最重要的是这个过程不用我来参与了。我觉得一步一步包括最后结尾，我把所有的工作做完。

   

　　我那里是一个谈话节目，谈话节目要打字幕了，每一期节目应该在7000到8000的字幕量，如果错上一个错别字很正常，中心对我也没有特别的要求。但是我对大伙说的，如果这次节目一个错别字都不错，每个人奖励500元，如果错一个字，每个人扣200元。这个就是体现产品的意识，如果产品能够精确到字这个细节的时候，你的产品的质量就因此是比较高的。我觉得关键如果你当做一个产品去打磨的话，你对产品的态度就决定了产品的质量，类似于这种在不断探索的过程中，去年我足足考了十项，从去年被动工作状态到今年的主动工作状态，使得我基本的常规节目本身能够更上一层楼。

   

　　第三个问题就是资源整合。当你有了一个相对稳定，不断攀升的常规节目，做基础的时候，我觉的我们就应该展现更大的理想和抱负，资源整合是什么样的概念呢？美国有一个人到了婚育的年龄，他说我给你儿子介绍一个对象，女的是洛克菲勒的女儿，这个老农民就不敢相信，我的孩子什么都没有，怎么可能娶到洛克菲勒的女儿呢？然后他说，我不但能让你的儿子娶到洛克菲勒的女儿，还能让他当世界银行的副行长。然后这个人带着这个孩子找到洛克菲勒，说我给你女儿介绍一个对象，他是世界银行的副行长，洛克菲勒当时就愿意。然后又去找世界银行的行长，说洛克菲勒的女婿想到你们的副行长，世界银行马上就答应。这个就是资源整合。

   

　　我觉得经营一个杂志，报刊，或者是电视栏目，使得我们随时随地具备发展的可能，因为机会就在我们身边，当我们具备了这个要求的时候，我们就具备不断上升的基本条件。

   

　　第一就是吆喝就是品牌推广，第二就是品质，第三就是资源整合，如果利用我们智慧迁移的能力，使得原本并不存在的连接成为可能，而这种连接使我们得到了1+1大于2的效果。

   

　　我也很愿意把握好这样一个机会，欢迎大家光临乡约栏目，第二欢迎每周六晚上收看我们的大型户外访谈节目，第三如果您有好的选题，可以与我们联系。谢谢大家！