http://www.aweb.com.cn 2006年6月29日17:38 农博网

 

 

 

　　大家好，我主要负责农博网的内容部分，本次论坛是农博网参加直播，大家回去以后可以在网上看一下视频与图文的访谈。我演讲的题目是新兴媒介与传统媒介。

   

　　新兴媒体与传统媒体博弈或融合，新兴媒体会是传统媒体的终结者吗？对传统媒体来讲，可谓是“前有追兵、后有虎狼”，分指竞争对手和新媒体，如何在二者围追堵截之下找到突围之路，开拓一片新的疆土。传统媒体的老总可能都有这样的顾虑，没有动作，只能被竞争对手超越、被新媒体逐渐替代。但如果贸然行动，则又有可能走错方向，浪费人力物力，耽误发展机遇。转型是必然，但必须谋定而动。

   

　　以互联网、手机等为代表的新媒体不断涌现出新的商业模式与细分市场。不可否认，新媒体在刷新人们的媒介接触习惯和生活方式的同时，也对传统媒体特别是报纸的市场份额带来巨大的冲击，但目前尚难撼动电视。

   

　　新媒体并不意味着盈利或增长。中国目前的商业网站均处于亏损状态，新媒体发展速度太快，很多东西来不及沉淀和反思，时时处于传信之中，绝大部分还没有形成成熟的商业模式，这也为传统媒体的跟进和转化提供了很好的机会。凭借传统媒体积累的众多时机，后来居上也是非常现实的。在新型媒体尚未形成有效的营销规模、资源储备以及较为成熟的商业运作模式之前，传统媒体的主导地位仍不会被终结。

   

　　下面分六大项，讲一些梗概。

   

　　第一，媒体的形式。我们可以看一下传统媒体的形式，包括有报纸、期刊、广播、电视、出版、电影，这些都是可以理解的。对于新媒体来说，主要有以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体，还有楼宇、电视，也就是分众传媒。

   

　　互联网媒体已经发展到WEB2.0，互联网媒体主要存在的是WEB1.0为代表的网络媒体，互联网WEB2.0的应用普及，比如博客、播客、维客、网络杂志这些都是借助于P2P传播技术，RSS，其中博客是05年互联网发展的焦点，而06年则聚焦于电子杂志。手机媒体包括手机报纸、手机电台、手机电视、手机电影等新的媒介形态。

 

　　第二，媒介的特征。新媒体具有这样一些特征，比如说具有互动性、纪实性、快速性、国际化、丰富、廉价、个性化，还有一个非常重要的功能是便于检索、存储。大家在写文章的时候会经常利用互联网来检索。但是也有一些比较致命的弱点，比如互联网公信力弱，信息泛滥，并且存在安全问题，比如病毒、黑客、还有隐私问题、著作权问题，还有政策的约束。昨天有一个网站的朋友提到网站没有采访权，这个就是政策壁垒，现在还没有办法改变。

   

　　传统媒体具有这样的特征：品牌优势、内容优势、原创优势、客户优势，具有权威性、感性。报纸、杂志是拿在手里面可以感觉到的，很人性化的，跟虚拟的网络感觉不一样。但是也有致命的弱点，就是互动性弱，出现替代性，单一运营模式受到挑战，也有政策的约束，主要体现在对资本进入传统媒体的限制方面。

   

　　第三，对受众资源的对比分析。目前处在分众化与碎片化时代，受众的阅读习惯正在悄然改变。传统媒体受众流失严重，发展空间受新媒体挤压。与此同时，传统媒体间的竞争也趋于白热化。传统媒体特别是报纸的受众结构出现了不利的变化，呈现出老龄化趋势，报纸读者中高学历高收入的年轻人群体日渐减少。2004年一项针对北京市场的调查显示，在北京阅读报纸的人群中，35岁以下的年轻读者中11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸，并且数量还在不断增长中，因为他们已经习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。这种结果就是年轻人与报纸渐行渐远，身边的同学朋友，看报人数在急剧下降，网站员工看报更是微乎其微。

   

　　目前大城市已经有40%的家庭有电脑，90%的单位实现了办公网络化，95%的年轻城市白领已经离不开电脑和网络，现在有的农民工在休息时也光临网吧，读报的一代人正在老去，网络青年开始进入中国，30年后的青年、中年和老年人都是上网的一代。

   

　　在获取信息特别是查找信息的时候，人们已经更多地依赖互联网了。不仅如此，随着网络走入生活、进入办公领域，网络已和电话一样普及，人们可以在更多的时间和地点接触到网络，在网络阅读的便利和隐秘性优势得到充分发挥的同时，更加快了人们阅读的速度。

   

　　第四，内容资源的对比分析。作为媒体来说，永远是核心媒体的形式越多，越需要内容支撑。内容资源是传统媒体引以自豪的核心竞争资源，受政策限制，目前新媒体的内容在相当程度上都要依赖传统媒体，传统媒体如果能将新技术与内容优势相结合，将会焕发出强大的生命力。

   

　　以传统门户网站为代表的网络媒体，因无采访权致使其原创性大打折扣，不得不向传统媒体采购内容或与其合作谋求发展。虽然在体育、娱乐、IT等领域有一定的原创和特色，但新闻时政却是雷区，不能触碰，话语权就无法把握，非常被动。然而，不可小觑的是如今新媒体的原创性也得到了极大释放，比如博客，就是全民皆写手，但是如果没有聚焦，也产生不了多大的影响力。

   

　　第五，盈利模式对比分析。2005年，就整个整体广告经营而言，四大传统媒体报纸、期刊、广播、电视的份额跌破50%，报纸媒体竟出现了前所未有的负增长。据艾瑞市场咨询的调查数据表明，2005年中国网络广告市场规模接近31.3亿，比2004年增长77.1%，超过杂志广告收入的18亿，接近广播广告收入的34亿，预计2006年将达到40亿。从增长速度上看，网络广告占整体广告市场的比重，由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%，同时以百度为代表的搜索引擎竞价排名广告取得良好业绩，搜索引擎市场持久升温。另外，博客受到风险投资青睐，博客营销受到广泛关注。

   

　　中国四大传统媒体的收入结构中，80%以上来自广告收入，可见传统媒体的主要盈利方式是广告。由此我们可以看到，传统媒体的盈利模式比较单一，亟需进行多元化立体经营，拓宽收入来源，可以在内容产品方面多投入精力，充分利用新技术带来的便利发觉内容产品的深层价值，借助新媒体形态，增加增殖服务，转化为市场价值。传统媒体的品牌形象往往成为吸引广告客户的重要力量，比较适合不追求短期销售、注重长期的品牌塑造的行业领先者，但这样的大客户又有多少呢？报纸和电视广告往往打企业品牌。对于中小企业和个体经销商来说，根本不具备在传统媒体上做广告的实力，但网络恰恰使之成为可能，不仅大型企业的品牌形象得以展示，中小企业的产品利用网络能无国界地推销。分类广告市场逐渐转移到了网络平台，因此新客户的开发迫在眉睫，传统媒体应该强化与相应新媒体的互动，分享企业的营销预算。

   

　　新媒体的盈利方式则呈出多元化的方式，如网络广告、网络游戏、电子商务、无线增殖收入等，网络对高学历高收入年轻人的聚焦效应，导致了广告商的注意力自然而然地向网络广告转移。目前网络广告占整体广告份额的比例虽然较小，尚不足以对传统媒体整体造成大的冲击，但中国网站的收入来源较为多元化。作为产业群的网络产业，其整体市场远大于网络广告收入，对传统媒体造成的受众分流与媒介消费分流不可忽视。

   

　　网络广告的特点是大众化、个体化、价格低廉，如提供搜索引擎的网站百度，按照点击付费，电子商务如农博网的农博通，许多涉农企业和农民经纪人通过农博网网店展示自己的产品，线下进行交易，取得良好的经济效益。

   

　　5月31日搜索引擎google在英国开始提供基础服务，允许用户在其服务器上上传自己的内容，构成互联网内容的一部分。基础库的出现对那些寻求廉价媒介广告者来说无疑是一大福音，但这一举措对印刷媒体的分类广告构成巨大威胁。媒体粗放式经营模式已经远去，更看重精细化耕作和定位。传统媒体的广告效果检测较差。新媒体能将受众进行准确定位，广告商在投入广告时能够有的放矢。受众在访问互联网时，能留下许多痕迹，比如来自国内还是国外，北京还是广州，通过对浏览页面的分析，知道受众重点浏览方向，而随着手机实名制的全面，手机媒体的定位就更加明确了。

   

　　第六，传统媒体与新媒体的融合。传统媒体要以积极的心态面对新媒体的挑战，注重新技术的应用，形成新的商业模式。传统媒体与新媒体应该优势互补，在战略层面进行深入合作，传统平面媒体与互联网的融合，应加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，与网站签署协议，借助网站巨大的流量，来推广卖点，扩大影响，为自己吸引潜在受众群。广播与手机的融合，广播通过短信进行信息采集和与广播听众进行信息订阅，电视媒体与手机、互联网的内容和广告呈现全方位的融合趋势。这里面主要有报纸与新媒体的融合，广播与新媒体的融合，电视与新媒体的融合，以及其他方面的融合。

   

　　我们得出的结论是，新技术的发展催生出各种形态的新媒体。数字化给传统媒体的发展带来挑战的同时，也带来了历史性的发展机遇。传统媒体和新媒体之间绝非对立，传统媒体媒介经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒体的经营者需要传统媒体的经验和资源。竞争的拐点或许就是融合的契机，就看谁能够与时俱进，不断创新和沉淀，不断拓展产业发展空间，开创媒体新时代。